Book Reviewed: GROUPED — How small groups of friends are the key to influence on the social web by Paul Adams

หนังสืออ่านง่าย อ่านสนุก ซื้อมาจะ 10 ปีแล้ว ก็ยังหยิบขึ้นมาอ่านตลอดเวลา เล่มเล็ก 100 กว่าหน้า เนื้อหาสรุปย่อจากบทความและงานวิจัยมากมาย เนื้อหากระชับ ไม่ย้วย ไม่เยิ่นเย้อเพ้อเจ้อ อ่านแล้วกระตุ้นความคิดตลอดเวลา ทำให้ต้องตามไปหาอ่านเนื้อหาที่อื่นตลอด ไม่เจอวางขายที่เมืองไทย เล่มนี้ซื้อมาจาก Singapore ราคาพันกว่าบาท (รู้สึกแพงมากกก อาจจะไม่คุ้มที่ไปหาซื้อ)

เนื้อหาพูดถึง Concepts เบื้องหลังของ Social Network Analysis ในมุมของ Management มากกว่า Algorithm

หนังสือเริ่มจากการตั้งคำถามว่า Why we communicate

** ซึ่งอันนี้ link กลับมาถึงงานวิจัยหนึ่งที่นักศึกษาเราคนนึงเคยทำ ว่า Why we share information on social media

** ถ้ามองกลับง่ายๆ ว่า information is power ทำไมเราถึงยอม share information ให้กับคนอื่น

หนังสือเล่มนี้ ก็จะบอกว่า เราสื่อสารเพื่อเอาชีวิตรอด เพื่อสร้างความสัมพันธ์ เพื่อช่วยเหลือคนอื่น ไปจนถึงเพื่อให้คนอื่นมองเราในสิ่งที่เราอยากให้เค้ามอง

** ก็เกิดคำถามขึ้นในหัวเราอีกว่า ถ้าเราเผลอบอก นศ คนหนึ่งว่าจะออกข้อสอบอะไร นศ คนนั้น จะบอกให้เพื่อนคนอื่นรู้ไหม เพราะอะไร?

แล้วเราสื่อสารเรื่องอะไรกันล่ะ ส่วนมากเราก็บอกเล่าความรู้สึก ไม่ได้เล่าข้อเท็จจริงกันเท่าไหร่ สิ่งที่หนังสือนี้ challenge idea ก็คือ คนส่วนมากไม่ได้พูดถึง Brand กันเท่าไหร่เลย ซึ่งประเด็นนี้ก็จริงมาก เพราะตอนเอาข้อมูล Social Media มาวิเคราะห์ถึง Brand Sentiment นั้น ก็จะพบว่า มีข้อความไม่เยอะเท่าไหร่ ที่พูดถึง Brand ตรงๆ (นอกจากเปิดฉากด่า กับชมแบบออกหน้าออกตา)

อันนึงที่หนังสือจับประเด็นมาพูดก็คือ ปัจจัยที่ทำให้คนพูดถึง Brand หรือ Product ซึ่งก็มีตั้งแต่พวก Associated Memory เช่น ช่วง Halloween ที่เป็นสีส้ม คนก็จะถึงสินค้าสีส้มๆ (อันนี้เราว่าจริงมาก เคยทำ Focus Group แล้วให้คนนึกถึงใครก็ได้ที่เป็นตัวแทนแต่ละธนาคาร มีคนบอกว่า พอพูดถึง KBank แล้วนึกถึง ซิโก้ เกียรติศักดิ์ เสนาเมือง -_-“ เอาจริง ก็แอบงงว่า เกี่ยวยังไง แต่ก็มาตั้งสติกันได้ทีหลังว่า เค้าเป็น presenter ให้ แบรนด์ ซุปไก่ ซึ่งสีเขียวเหมือนกัน)

แล้วเราสื่อสารกับใครล่ะ อันนี้ก็จะเริ่มดึงเนื้อหาเข้าสู่การวิเคราะห์พวก Social Network Analysis แล้วครับ (ใครอยากไปทำ SNA แนะนำให้อ่านพวกแนวคิดทฤษฎีเหล่านี้หน่อย จะวิเคราะห์ได้สนุกขึ้น)

ใน network structure ของเรา ก็จะมีคนที่เราใกล้ชิดด้วยมากๆ เรียกว่า strong ties ส่วนคนที่เรารู้จักแบบห่างๆ ก็จะเป็น weak ties

แน่นอนว่า กลุ่ม strong ties ก็จะมีไม่เยอะอยู่แล้ว งานวิจัยก็จะบอกว่าเราจะสื่อสารมากๆ กับคนอยู่ประมาณ 8–10 คน (ตั้งแต่มี Facebook หรือ Line Group เกิดขึ้น นี่ก็น่าจะเข้ามาเปลี่ยนตัวเลขอันนี้ไปได้เหมือนกันนะครับ)

ส่วน weak ties ก็จะเป็นแหล่งข้อมูลที่มีประโยชน์กับเราค่อนข้างมากอย่างไม่น่าเชื่อ เพราะเค้ามักจะมีข้อมูลที่มีความหลากหลายกว่าเพื่อนๆที่เราสนิท (พวกนี้ ก็จะรู้เหมือนๆ เรา แถมเวลาเรามีปัญหา เมื่อโพสต์ถามบน FB มักจะเข้ามาซ้ำเติมมากกว่า เข้ามาช่วยเหลือ weak ties มักจะเสนอตัวเข้ามาให้ข้อมูลที่มีประโยชน์ ไม่เชื่อลองโพสต์บ่นบน FB ดูสิครับ เพื่อนสนิทส่วนมากมันจะเข้ามากวนประสาทเรามากกว่า)

ถึงแม้ว่า weak ties จะมีข้อมูลที่น่าสนใจ แต่ด้วยความที่เราไม่ได้สนิทกันขนาดนั้น creditability จึงเป็นปัจจัยที่เข้ามามีบทบาทว่า เราจะเชื่อหรือไม่เชื่อเค้าดี

อันนี้ผมมองว่า พวก Social Network ก็เข้ามามีบทบาท เพราะว่า Platform สามารถให้ข้อมูลอื่นๆ เช่น เค้าทำงานที่ไหน เค้าเป็นเพื่อนกับใคร ฯลฯ ทำให้เราประเมินได้ว่า เค้าน่าเชื่อถือขนาดไหน

หนังสือเล่มนี้ ก็พาเราไปต่อว่า แล้วเมื่อเรา connect กันเป็น network ขนาดนี้ เรา influence กันอย่างไร

เรา influence กัน เพราะเรา influencable ซึ่งแต่ละคนก็มี adoption threshold ที่ไม่เหมือนกัน (แล้วในแต่ละเรื่อง แต่ละคน ก็ไม่เหมือนกันด้วย)

หนังสือพูดไว้อย่างนึง ที่ผมอ่านแล้วชอบมาก ก็คือ

The loudest, most visible people are not correlated with influence

ก็เป็นเครื่องเตือนใจที่ดีว่า การที่ทำตัวเด่นดัง หรือ เสียงดัง ก็ไม่ได้ทำให้คนรู้สึกคล้อยตามแต่อย่างใดครับ

หนังสือก็ยังพูดต่อไปอีกหลายเรื่องครับ ว่าสรุปแล้ว คนเราถูก influence ได้อย่างไร ซึ่งเราก็มักจะทำตามคนอื่นอยู่แล้ว เรามักจะทำตามคนที่เหมือนๆ กับเรา สมองเรานั้นไม่ได้คิดเป็นตรรกะเท่าไหร่นัก เรามักจะมี bias กับความคิดอย่างสม่ำเสมอ ทั้งสิ่งที่เราให้ความสำคัญ ทั้งนิสัยพฤติกรรม และสิ่งแวดล้อม

อ่านจบแล้วก็กระตุ้นผมให้คิดอย่างหนักหน่วงว่า

ถ้าเราสามารถวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของคนจากข้อมูล Social Network ได้ เราจะนำข้อมูลนี้มาสร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจได้อย่างไร และจะทำอย่างไร

เราสามารถเปลี่ยนความคิด หรือ พฤติกรรมคนจาก Social Network Influence ได้จริงหรือไม่